Wie Dominos zur Pizza des Volkes wurde

Der Akt des Bestellens von Dominos kann nur als ein erhabenes Erlebnis beschrieben werden. Ich öffne meinen Computer und klicke auf das Lesezeichen, das mich zur schlanken Homepage führt. Ich logge mich in mein persönliches Pizzaprofil ein und bezahle mit nur einem Klick meine Peperonipfannenpizza mit extra Sauce, gebacken, gut gemacht. Dann lehne ich mich zurück, schaue mir den Online-Tracker an und denke an nichts anderes, während er die Updates sendet: Isabel schiebt meine Pizza in den Ofen. Darien führt die Qualitätsprüfung durch. Moe trägt es zum Auto und bringt es mir. Dann ist die Real Erfahrung beginnt.

Meine beiden Hände greifen nach der Kiste und öffnen sie hastig. Die Befriedigung ist nahe. Der Käse und die Saucenstrudeln drohen über den Rand der dicken Butterkruste zu tropfen. Ich beiße einen Bissen bevor es abkühlt. Der Ansturm von Fett und Öl und kräftiger Tomatensauce und Butter traf meine Zunge und erhellte meine Lustzentren. Noch ein Biss. Noch eine Scheibe. Ein ganzer Kuchen. Domino's befriedigt wie nichts anderes. Sag mir, wann hat das das letzte Mal eine Pizza von Papa John für dich getan?



Ich bin fest in der Zielgruppe von Domino, wenn nicht sogar ein Traumbenutzer. Als Student habe ich die ganze Zeit bei der Kette bestellt, und nach einer kurzen Trennung bestelle ich weiterhin Domino's, obwohl ich ein Erwachsener bin, der sich mit Ernährung auskennt und zu Sodbrennen neigt. Ich fahre für Dominos wie Jay Z für Beyoncé.



Erst 2015, als Jets-Spieler Bryce Petty war beschämt für das Zugeben auf Twitter dass er ein Domino-Fan war, wäre alles, was ich gerade gestanden habe, mit einem massiven Augenrollen verbunden gewesen. Es gab ein bestimmtes Gesicht, das jeder machte (Mitleid? Abscheu?) und eine Sache, die alle sagten, als ich vorschlug, ab der Kette zu bestellen Bachelor Nächte: Aber Sie leben in New York.

Ja, das tue ich, aber es spielt keine Rolle. Domino's ist vielleicht nicht Lombardi's, aber nach einer Reihe von Ereignissen ist es an der Zeit, Domino's als eine Pizza zu betrachten, die es wert ist, geliebt zu werden. Im Jahr 2009 erfand das Unternehmen unter anderem seine Sauce neu. Im Jahr 2014 gewann es einen Epischer Geschmackstest . Anfang dieses Monats bestellte Drake 1.500 Pfund von Domino's nach einer Show in London ; es brauchte drei Autos, um es zu liefern. Und letztes Jahr – ich bin nicht übertrieben – ein Domino-Fan im wahrsten Sinne des Wortes Leben gerettet .



Ruby Tandoh, 2013 Tolles britisches Bake Off Kandidat und Kochbuchautor, stimmt zu. Ich bin kein echter Domino-Kenner, aber es hat mir jedes Mal gefallen, wenn ich es hatte, sagt sie. Ich kann mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass dies zum Teil an der Anti-Pizza liegt. Es ist die anti-handwerkliche, anti-natürliche, anti-handgemachte, anti-dünne Kruste Pizza. Es ist … die Pizza-Emoji-Pizza. Ich liebe es.

Sogar echte New Yorker sind gläubig. Die in Manhattan ansässige Anwältin in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie Jasmine Moy hat vor vier Monaten zum ersten Mal Domino’s bestellt und war sofort ein Fan. Hör zu, ich bin ein New Yorker, ich kenne Pizza. Aber ich muss sagen, dass Pfannenpizza aufgetaucht ist und ich fand es nicht schrecklich. Hat mir eigentlich irgendwie gefallen. Jetzt habe ich Lust darauf. Der Brotteig ist fast wie eine Focaccia … er ist knusprig und ölig und ziemlich lecker. Jetzt bestellen sie und ihr Freund jede zweite Woche eine Supreme Pan Pizza mit Jalapeños. Er sei ein Domino-Freak, sagt sie, und sie werde auch einer.

Dank inoffizieller Promi-Vermerke von Allison Williams und Nigella Lawson und Änderungen an seinen Rezepten muss sich niemand für seine glühende Liebe (oder sogar lässige Toleranz) für Dominos Pizza schämen. Bewaffnet mit der charakteristischen Pfannenpizza und Aktien, die derzeit bei 186 US-Dollar pro Aktie gehandelt werden, hat die Kette genug Fans gewonnen, die alle, die bestellen, nicht mehr als schuldiges Vergnügen bezeichnen müssen. Es ist einfach ein Vergnügen. Und die Fans sind eher Fanatiker.



Ich bin der Erste, der zugibt, dass es schmerzhaft ist, ein Domino-Enthusiast zu sein. Es macht dich innerlich ein bisschen schrecklich. Ich spreche nicht über psychologisch; es ist, als ob deine Organe protestieren. Vielleicht hat es sich Domino's deshalb in den letzten sechs oder sieben Jahren zur Aufgabe gemacht, Fans schamlos zu schmeicheln (oder vielleicht, weil es wirklich profitabel ist). Unabhängig von den Beweggründen haben die wichtigsten Innovationen von Domino seit 2009 nicht nur den Umsatz gesteigert, sondern auch Fanatismus und virale Diskussionen über die Marke ausgelöst – abgesehen von vielleicht der Einführung von Salat. Es habe einige Fehlschläge gegeben, gibt Chief Marketing Officer Joe Jordan zu.

In 2008, Der Umsatz war auf einem Allzeittief . Die Aktie hatte einen Wert von 4 US-Dollar pro Aktie. Ein nationaler Geschmackstest gaben an, dass die Verbraucher es in Bezug auf den Geschmack als gleichwertig mit Chuck E. Cheese einstufen. Das ist dunkel. Sicher, Sie könnten es schnell bekommen; Das Unternehmen war immer noch für seine 30-Minuten- oder weniger-Garantie bekannt. Aber was nützte eine schnelle Lieferung, wenn die Kruste nach Pappe und die Sauce nach Ketchup schmeckte, wie Fokusgruppen berichteten? (Lassen Sie mich das noch einmal fragen, wenn Sie bekifft sind.) Domino's wusste, dass seine Pizza schlecht war, und hier begann die Wiederbelebung der Marke.

Das Unternehmen nahm ab 2008 einige wichtige Änderungen vor. Zuerst veröffentlichte es den Pizza Tracker, der das Bestellen von Pizza gamifizierte und laut einer inoffiziellen Umfrage, die ich durchgeführt habe, der beliebteste Teil der Domino-Erfahrung ist. (Moy, ihr Freund und sogar eine Freundin, die es nicht wirklich tut mögen Dominos Darin sind wir uns einig.) Es hat Domino's auch zur technologisch fortschrittlichsten Pizzakette gemacht, ein Geist, der fortgesetzt wird, indem es den Menschen ermöglicht, per Emoji zu bestellen, mit Samsung zusammenarbeitet, um Sprachbestellungen über Smart-TVs zu ermöglichen, und Drohnenlieferungen in Neuseeland einführt .

Im folgenden Jahr brachte das Unternehmen seine neue und inspirierte Pizza auf den Markt, ein Rezept, das 18 Monate und Millionen von Dollar benötigte, um es zu perfektionieren: 100 Prozent echter Mozzarella, aromatisiert mit einem Hauch von Provolone; eine süßere, kräftigere Tomatensauce mit Kräutern und rotem Pfeffer; und eine mit Knoblauch gewürzte Kruste mit Petersilie gebacken.

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Aber das Wechseln der Pizza war nicht genug. Das Unternehmen wollte Menschen dazu inspirieren, zur Marke zurückzukehren.

Domino's hatte früher einen Namen für diese Kunden, die sie ansprachen. Früher nannten wir sie Bumerangs, erklärt Jordan (seine Lieblingsbestellung: Brooklyn-Kruste, gegrilltes Hühnchen, Tomatenwürfel und grüne Oliven). Dies waren Verbraucher, die uns vielleicht schon während des Studiums oder in jungen Jahren genossen haben, als wir diesen Differenzierungsfaktor wirklich hatten – wir lieferten schnell, wir hatten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und wir haben zu diesem Zeitpunkt in ihrem Leben eine Rolle für sie übernommen. Aber im Laufe der Zeit wurden sie erwachsen, ihre Gaumen entwickelten sich, sie verloren das Engagement für die Marke.

Also hat das Unternehmen 75 Millionen US-Dollar für eine Kampagne ausgegeben, um allen zu sagen: Hey Leute, wir haben es jetzt schon eine Weile vermasselt. Wir haben schlechte Pizza gemacht, aber jetzt machen wir gute Pizza. Bitte kaufen Sie es! Die Spots zeigten, wie Sie sich vielleicht erinnern, CEO Patrick Doyle und Pizzabäcker, die die Verbraucher anflehten, ihnen eine zweite Chance zu geben, während sie alle Beschwerden anerkennen, die sie im Laufe der Jahre gehört hatten. Es war so selbstironisch, dass es funktionieren musste.

Als ich aufwuchs, mochte ich Dominos nicht. Dann gab es eine Überarbeitung, und ich habe das Gefühl, als sie die Pan Pizza [2012] einführten, fing ich an, Domino's wieder richtig zu mögen, sagt Kelly Dobkin, Senior Editor bei Zagat (Pan Pizza, halb normal, halb Champignons und grüne Paprika). Die Handmade Pan Pizza ist eine Deep-Dish-Pizza, deren Entwicklung drei Jahre gedauert hat. Es gibt zwei Schichten Käse. Der Teig ist frisch statt gefroren. Es dauert länger zum Backen, also Lebewohl, 30 Minuten oder weniger, aber es kommt in einer eleganten schwarzen Schachtel an, dem kalorischen Äquivalent eines Black Amex, und fühlt sich eindeutig für das Essen von Gefühlen an.

Ich schätze die Tatsache, dass sie beim Relaunch wirklich ehrlich waren, dass ihre alte Pizza scheiße war. „Wir haben festgestellt, dass unsere Pizza wirklich nicht so gut ist.“ Das wäre toll, wenn jeder die Verantwortung für Fehler übernehmen würde, sagt Dobkin. Es war eine solide Kampagne. Menschen schätzen Ehrlichkeit.

Es ist wahr. Menschen machen Fehler. Wir sollten alle danach streben, die Demut wie die von Domino zu haben, nicht wahr? Oh, komm schon, schnaubte ein Freund von mir, als ich die Brillanz dieser Kampagne erklärte. Wenn du die ganze Zeit bessere Pizza machen könntest, warum nicht? Es ist, als würdest du es seit Jahrzehnten machen und jetzt du kümmerst dich? Ich weiß deine Ehrlichkeit zu schätzen, aber das bringt mich nicht dazu, deine Pizza zu essen. Wo ich inspiriert war, war er empört.

Aber Domino hat Leute wie meinen beleidigten Freund kommen sehen. Wir wussten, dass diese Kampagne ein Risiko war, sagt Jordan. Wir wussten, dass die Leute sagen könnten: „Es tut uns wirklich leid, du hast es irgendwie vermasselt.“ Aber [die alte Pizza] hat keine Markenliebe geschaffen. Es hat nicht die Botschafter geschaffen, die Superfans, die wir jetzt lieben.

Aber die Fans kamen zurück, daher der Name Bumerangs. Die Marketingabteilung von Domino verfolgt sie anhand von Verkaufszahlen und stellt fest, wer regelmäßig bestellt. Jetzt bilden sie eine vielfältige Gruppe von Benutzern, die Dominos bei einer Vielzahl bekannter Pizza-Anlässe bestellen, erzählt mir Jordan.

Es ist Montagabend und ich muss die Kinder abholen, oder ich bin auf dem Heimweg von der Arbeit und das ist eine einfache Lösung für mich, um eine Pizza zu holen … oder eine Geburtstagsfeier oder die Fußballparty am Sonntagnachmittagafter Und ich habe all diese verschiedenen Pizzaspezialitäten und ich weiß, dass ich jedem gefallen kann, sagt Jordan. Er hat ausgelassen, ich bin ein betrunkener Erwachsener und es ist 2 Uhr morgens, aber es ist offensichtlich, wie wichtig dieser Pizza-Anlass auch ist.

Unter diesen Kunden hat Jordans Team eine Gruppe von Vielnutzern identifiziert, die vor allem häufig viel Pizza bestellen. Warten. Wäre ich einer? Ich frage ihn während unseres Telefongesprächs.

Nun, was bestellst du, sagen wir einmal im Monat?

Ach, drei bis vier.

Oh ok, bestimmt.

Ich schäme mich nicht. Ich bin stolz.

Aus diesen Vielnutzern hat Domino's Superfans herausgesucht, eine Bezeichnung, die schwerer zu definieren ist. [Sie sind] diejenigen, von denen wir scherzen, dass sie Sauce in ihren Adern haben, sagt Stephen Kennedy, Direktor für Loyalitätsmarketing, der Buffalo Chicken Pizza auf einer handgeworfenen Kruste bevorzugt.

Die Superfans von Domino sind gerade ein bisschen berühmt. Viele von ihnen – diejenigen, die Noid-Tattoos trugen (das Maskottchen der Marke aus den 1980er Jahren), verwendeten Doms Pizzas für Angebote, die sich zu Halloween als Dominos Pizza verkleideten – wurden in einer Anzeige vorgestellt, die Anfang Dezember uraufgeführt wurde.

Aber es ist schwer zu sagen, was einen Superfan ausmacht. Sie werden nicht nur dadurch definiert, wie viele Pizzen sie im Monat bestellen. Da ist zum Beispiel Annie, 70, die, solange sie sich erinnern kann, einmal im Monat eine Pizza von Domino bestellt hat, sagt mir Tony Calcao, der EVP Executive Creative Director von Crispin Porter + Bogusky. Calcao (Pan Pizza, Spinat, Champignons) und sein Team haben Stunden damit verbracht, mit Superfans zu sprechen, um es herauszufinden. Seine Werbefirma war dafür verantwortlich, alle Superfans für den Werbespot zu überprüfen, was bedeutete, dass sie stundenlang telefoniert haben Ja wirklich die Liebe der Leute zum Dom befragen.

Es war einfach nur ein Fan zu sein und diese verrückte Liebesbeziehung mit der Marke zu zeigen, sagt Calcao. Wer ist verrückt genug, um über Dominos zu posten, Fotos von Dominos zu machen und so weiter? Wir waren der Meinung, dass, wenn Sie genug in die Marke verliebt sind, um an Halloween ein Domino-Kostüm zu tragen, Ihren Hund als Domino-Lieferant zu verkleiden oder sich unser Logo tätowieren zu lassen, dann müssen Sie ein Domino-Superfan sein. Es war nicht schwer, Leute zu finden, die Dominos Liebe und Hingabe entgegenbrachten. Es gab viele Tätowierungen.

Sie suchten nach diesen besonderen Menschen, die nicht nur Pizza aßen, sondern die bereit waren, als Botschafter, sogar als Apostel, das Evangelium von Domino im ganzen Land zu verbreiten.

Einer von ihnen ist der in Los Angeles lebende Tattoo- und Graffiti-Künstler Philip Figueroa, 32. Er isst dort seit seiner Kindheit in den späten 80ern (sein Lieblingsessen: Peperoni und Jalapeño auf einer dünnen Kruste), als er den Noid für eine legendäre Comicfigur wie Garfield hielt. Als Erwachsener widmete er fast 200 Stunden dem Bau von Schreinen für Domino's Pizza – ein Stormtrooper-Kostüm aus Pizzakartons, ein Darth Vader-Kostüm aus diesen berühmten schwarzen Pan Pizza-Boxen und ein Ritterkostüm, für das er mehr als 70 Stunden benötigte. Dieser ist ikonisch in der Superfan-Werbung von Domino's zu sehen.

ab euch die Züchter

Die Gründe, warum er die Kette liebt, sind ziemlich einfach: Es ist ein effizientes Produkt, wissen Sie. Es schmeckt gut. Obwohl sogar Figueroa zugibt, dass Domino eine Zeitlang beschissen ist. Mit dem Geschmack ist er jetzt viel zufriedener. Diese Pizza ist jetzt wie Tag und Nacht, sagt er. Ich bin Vollzeit-Mama und -Vater. Ich kann eine Pizza für 5,99 Dollar bekommen und meine Familie ernähren. Alles ist jetzt so gierig. Ich werde [Domino's over] das Unternehmen unterstützen, das nicht für die Person oder die Menschen ist. Ich mag Dominos Einstellung.

Aber wie Jordan und Kennedy wissen, kommt die Loyalität von Figueroa aus einer überraschend emotionalen Bindung an die Marke.

Figueroa fertigte sein Stormtrooper-Kostüm zum ersten Mal für einen Kunstkurs an. Domino hat ihn kontaktiert, nachdem er ein Instagram davon gepostet hatte, und das Unternehmen kaufte sofort sowohl den Stormtrooper als auch Darth Vader. Als es an der Zeit war, den Werbespot zu drehen, wandten sich Jordan und sein Team wieder an Figueroa und baten ihn, das Ritterkostüm zu machen. Aufgrund von Urheberrechtsproblemen konnte das Unternehmen nicht vorgestellt werden Krieg der Sterne Eigenschaften. Figueroa arbeitete eine Woche lang daran, es fertigzustellen. Ich hatte keine Ahnung, dass es die Leute so berühren würde, sagt er. Kinder lieben es. Erwachsene lieben es. Sie geeken.

Alle seine Kostüme, einschließlich Vader und Stormtrooper, sind jetzt in Dominos Hauptsitz in Ann Arbor, Michigan, ausgestellt. Oh Mann, sagt mir Figueroa. Als ich das auf dem Display sah, hat es mich in die Magengrube geschlagen. Ich dachte, es wäre ruiniert. Als ich den Werbespot gedreht habe, war es hier draußen so heiß, dass ich das total ins Schwitzen gebracht habe. Ich dachte nicht, dass ich [das Kostüm] jemals wieder sehen würde. Ich hatte so hart daran gearbeitet, es war, als wäre ich von meiner Familie getrennt. Aber sie haben es gerettet, sie haben es wieder zusammengebaut, obwohl es matschig war.

Und hier kommt die emotionale Verbundenheit ins Spiel. So abenteuerlustig wie Figueroa für Dominos ist, er hat das Gefühl, dass die Marke dies erwidert.

Wenn diese Welt so hässlich und gierig ist und es in ihren Gedanken und ihrem Prozess nur darum geht, den Leuten am unteren Ende etwas zurückzugeben oder sich wirklich um ihre Fans und Franchisenehmer zu kümmern – das gefällt mir einfach sehr, sagt Figueroa. Sie haben mir nur Gutes getan. Ich weiß wirklich zu schätzen, was sie tun. Sie haben mich nie wegen irgendetwas abgelehnt. Das sind die Leute, die Sie an Ihrer Seite haben wollen.

Hast du nach dem Werbespot eine lebenslange Pizzalieferung bekommen? Ich frage.

Nein, sagt er. Es ist nicht wie [ Glücklicher Gilmore ] und die U-Bahn-Karte, aber ich weiß, dass ich sie immer für ein paar Kuchen rufen könnte.

Ein Zyniker könnte auf Junk-Food-Sucht hinweisen, um zu erklären, was man sonst als Markentreue bezeichnen könnte. In seinem Buch, Warum Menschen Junk Food mögen , erklärt Lebensmittelwissenschaftler Steven Witherly, warum wir Pizza im Kapitel „Warum wir Pizza mögen“ mögen. Er schreibt: Der einfache Kontrast eines härteren Äußeren und eines weicheren Inneren, das mit geschmacksaktiven gelösten Stoffen und Zutaten beladen ist, ist einer der grundlegendsten Aspekte einer guten Lebensmittelkonstruktion. (Käse und Soße auf Brot sind gut.) Er weist auch auf die süchtig machende Eigenschaft eines Lebensmittels mit einem solchen Texturkontrast und den knackigen Eigenschaften von Weizen und Käse hin, die unsere Dopaminzentren zum Leuchten bringen und uns Lust auf mehr machen. (Pizza macht süchtig.) Die Vielfalt der Pizzas, die Sie bestellen können, ermöglicht eine hedonische Optimierung. (Man kann viel davon essen.) Grundsätzlich ist Pizza so konstruiert, dass sie sehr geliebt wird.

Aber vielleicht gibt es mehr zu lieben. Nur vielleicht.

In diesem Monat kündigte das Unternehmen ein tatsächliches Domino-Hochzeitsregister an. Das war ein Kinderspiel. Wir haben mit einigen Kunden gesprochen, die irgendwo abgelegen einen Empfang hatten, und der Caterer hat es irgendwie vermasselt, und jetzt gibt es kein Essen für die Gäste. Der Bräutigam war ein Fan von Dominos und sie tauchten in 30 Minuten mit einer Menge Pizza auf. Seien wir auch ehrlich. Wer will heutzutage eine Sauciere? Calcao sagt wie das Register entstanden ist.

verbunden

Eine Reise in den Industriekomplex für Fast-Food-Hochzeiten

Die Leute haben sich tatsächlich registriert, obwohl das Team bezweifelt, dass es mit dem Stunt viel Geld verdienen wird. Das ist nicht der Punkt. Das Unternehmen möchte, dass die Fans wissen, dass Domino’s Pizza in jeder Lebensphase und bei jedem Meilenstein für sie da ist. Ehrlich gesagt, wenn die Firma eine automatische Benachrichtigung über meinen Tod erhalten und zu meiner Beerdigung liefern könnte, würde ich mich dafür anmelden.

Auch wenn Kunden eine traditionellere Hochzeit bevorzugen, können sie dennoch andere Incentives von Domino genießen. Mitglieder des Treueprogramms können durch das Piece of the Pie-Prämienprogramm zu echten Aktienbesitzern werden. Jeden Monat werden 25 Mitglieder zufällig ausgewählt, um 10 Aktien des Unternehmens zu erhalten.

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Wir werden Sie dafür belohnen, dass Sie einfach ein großer Fan von Domino sind, sagt Kennedy. Nichts mehr als das.

Und ist das nicht Real Liebe? Sehen und gesehen werden? Für Domino ist diese Fangemeinde mehr als nur die Anzahl der Pizzen, die jemand bestellt, es ist fast etwas Spirituelles. Es sieht, dass die Soße in Ihren Adern mit der Soße in Ihren Adern übereinstimmt. Vielleicht ist es das, was eine Legion von Superfans wirklich inspiriert, das Wissen, dass das Unternehmen aus Pizza-Freaks wie ihnen besteht … oder vielleicht ist es wirklich nur die Pan Pizza.

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